當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->營(yíng)銷策劃-->詳細(xì)內(nèi)容 “千年情”工藝品文化營(yíng)銷策劃 作者：佚名 日期：2003-12-10 字體：[大] [中] [小]

　　中國(guó)旅游工藝品營(yíng)銷已經(jīng)到了該破繭的時(shí)候，長(zhǎng)期以來，旅游工藝品在國(guó)內(nèi)的銷售仍停留在較為原始的階段，基本上淡不上營(yíng)與銷，與日益火暴成熟的旅游市場(chǎng)相比，作為旅游副產(chǎn)品的工藝品營(yíng)銷如同三歲孩童在純真中透出濃重的無(wú)知，總體呈觀小地域，無(wú)品牌，營(yíng)銷手段單一的態(tài)勢(shì)。湖南的湘繡企業(yè)從80年代的輝煌走到今天紛紛倒閉的境況、中國(guó)工藝精品瓷器反被西方生產(chǎn)的瓷器打敗就是兩個(gè)慘痛的教訓(xùn)，毫不夸張地說，中國(guó)工藝品界到了“驚醒夢(mèng)中人”的關(guān)健時(shí)刻，筆者想就最近主持策劃的北海千年情昆蟲工藝品在10。1黃金周的運(yùn)作，從側(cè)面剖析一下旅游工藝品的營(yíng)銷出路，與業(yè)內(nèi)人士探討并分享一些個(gè)人經(jīng)驗(yàn)。 

　　8月
底，北海麗源堂生物工程有限責(zé)任公司的梁經(jīng)理通過媒體朋友的介紹找到了筆者，并就解決該企業(yè)生產(chǎn)的昆蟲琥珀系列產(chǎn)品在營(yíng)銷方面遭遇瓶頸的問題達(dá)成合作意向，全面介入該公司的整體運(yùn)作。該公司 是一家集昆蟲工藝品研究、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售；海洋生物工程；珍珠及珠寶開發(fā)、銷售；化妝品開發(fā)、銷售的公司，主要產(chǎn)品--昆蟲工藝品將大自然神奇的昆蟲世界與現(xiàn)代藝術(shù)融合在一起，別具特色。通過研究，我們定下了通過60天的策劃運(yùn)作達(dá)到全面啟動(dòng)本地市場(chǎng)、利用“窗口工程”帶動(dòng)招商及出口，通過二年時(shí)間力創(chuàng)全國(guó)品牌的中期目標(biāo)。具體要求60天后北海市場(chǎng)的月銷量由當(dāng)時(shí)的每月2萬(wàn)元爬升到每月10萬(wàn)元的目標(biāo)，并重新規(guī)劃產(chǎn)品形象�！�


一、市場(chǎng)調(diào)查剝貝取珠顯商機(jī)
　　《孫子兵法》寫道：“多算勝，少算不勝，而況無(wú)算乎？”對(duì)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)的深淺決定以后市場(chǎng)運(yùn)作的成敗。中秋剛過，策劃小組驅(qū)車進(jìn)入了曾代表中國(guó)地產(chǎn)泡沫經(jīng)濟(jì)的北海市，嗅著淡淡的海腥味沿街看到的是正在重新啟動(dòng)的爛尾樓工程及重新規(guī)劃的街道，這座50萬(wàn)左右人口的北部灣海邊小城，經(jīng)歷了超速發(fā)展的陣痛后正漸漸趨于理性，它擁有世界上最美麗的銀色石英砂灘及海蝕地貌景觀，北海市政府以2億元人民幣的代價(jià)恢復(fù)了銀灘的原貌，并免費(fèi)向游人開放全部的景觀，由政府牽頭的城市旅游工程正迎來前所未有的好光景，北海市有名的爛尾工程一南南大廈成功拍賣預(yù)示著新的一輪投資執(zhí)潮正在涌來，穿梭于北海大道上的眾多外地車牌證實(shí)了我們的設(shè)想，北海良好的外部環(huán)境將讓我們的運(yùn)作如魚得水，此乃“天時(shí)地利”。 

　　通過深入市場(chǎng)與旅游工藝品的經(jīng)營(yíng)者及消費(fèi)者的訪淡，零距離接觸市場(chǎng)后我們驚訝又驚喜，市場(chǎng)機(jī)會(huì)通過我們對(duì)眾多資料的剝貝取珠后，一個(gè)閃亮的市場(chǎng)機(jī)會(huì)如明亮的珍珠奪目而出： 

　　1、北海年游客量達(dá)250萬(wàn)人次，2002年國(guó)慶黃金周接待游客量14萬(wàn)人次，說明潛在 

　　市場(chǎng)容量非常大，假設(shè)有5%的游客每人消費(fèi)15元我們的昆蟲工藝品，便有近200萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額。 

　　2、北海的旅游產(chǎn)品以珍珠及貝類工藝品為主，同質(zhì)化嚴(yán)重，基本處于無(wú)品牌狀態(tài)，多數(shù)產(chǎn)品由家庭式作坊提供，包裝簡(jiǎn)陋甚至沒有包裝，價(jià)格起伏大，直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買決定。 

　　3、外來工藝產(chǎn)品多數(shù)是義烏貨，缺乏新意，無(wú)地域文化特點(diǎn)，旅游者決不會(huì)從旅游地購(gòu)買一個(gè)在家門口隨意可購(gòu)買的產(chǎn)品回家，差異化產(chǎn)品機(jī)會(huì)突顯。 

　　4、該公司成熟的技術(shù)工藝保證了產(chǎn)品的高品質(zhì)，在北海市場(chǎng)有了一定的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，其獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品形象、獨(dú)特工藝保證了市場(chǎng)唯一性及差異化營(yíng)銷的基礎(chǔ)。 

　　在市場(chǎng)機(jī)會(huì)的后面，我們也清楚地認(rèn)識(shí)到梁經(jīng)理誠(chéng)懇相邀的內(nèi)因，市場(chǎng)威脅點(diǎn)正隱藏在機(jī)會(huì)的背后： 

　　1、該公司產(chǎn)品只有昆蟲工藝品這樣的商品名，沒有品牌名及統(tǒng)一的VI識(shí)別系統(tǒng)，包裝檔次低。 

　　2、該公司在北海的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)處在一種放任自流的狀況下，價(jià)格不統(tǒng)一，在同一商場(chǎng)幾個(gè)不同的柜臺(tái)有互相壓價(jià)出貨的現(xiàn)象，混亂的價(jià)格極大地影響了產(chǎn)品的市場(chǎng)形象。 

　　3、該產(chǎn)品的定位模糊，沒有市場(chǎng)細(xì)分及明確的顧客指向，公司的銷售人員素質(zhì)偏低，執(zhí)行力偏弱嚴(yán)重影響銷售量。 

　　4、該公司在渠道的建設(shè)上沒有系統(tǒng)的規(guī)劃，過度倚重出口業(yè)務(wù)及批發(fā)商的網(wǎng)絡(luò)，渠道把控及規(guī)劃能力差。 

二、產(chǎn)品規(guī)劃文化為本
　　認(rèn)識(shí)了機(jī)會(huì)與威脅，在臨海賓館的一個(gè)套間內(nèi)，頭腦風(fēng)暴讓我們達(dá)成一個(gè)共識(shí)：“工藝品營(yíng)銷沒有文化便沒有出路”，文化含量決定產(chǎn)品在時(shí)間上的生命力，文化的靈魂是對(duì)生命價(jià)值的理解。圍繞文化的問題，從眾多預(yù)選品牌中，我們最后鎖定了“千年情”三字，商標(biāo)圖形選定了一大一小相向飛舞的蝴蝶，借力于中國(guó)千年積累的昆蟲文化，讓人聯(lián)想起梁山伯與祝英臺(tái)化蝶的一段“千年情緣”。天若有情天亦老，情感是人類永恒的話題，也是維系人與人之間關(guān)系的基礎(chǔ)，這段千年情緣濃縮了所有經(jīng)典愛情故事的靈魂，產(chǎn)品披上了情感的外衣，恍若其間，消費(fèi)者在感同身受的翩躚聯(lián)想中無(wú)不為之動(dòng)容，自然樂意掏錢買上幾個(gè)饋贈(zèng)親人、愛人、友人，對(duì)于游客千年情工藝品已不僅僅是精美的工藝飾品，更是忠貞不渝的愛情和一份情感的承諾，“千年情工藝品，海一樣的深情”信手捻來，將“情”文化巧妙地結(jié)合到北海獨(dú)具有的海洋地域文化中，讓游客感覺到千年情工藝品富有海的氣息，本來無(wú)任何生命力的工藝品由此平添了閃亮的靈魂，千年情的“情”包容了親情、愛情、友情，讓消費(fèi)者從中找到自己過去和現(xiàn)在的影子，激起產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的共鳴，幫助消費(fèi)者找到一個(gè)購(gòu)買該產(chǎn)品的理由，基于這樣的文化內(nèi)涵，我們整理了“昆蟲占卜法”、“十二星座與幸運(yùn)昆蟲”、“昆蟲的含義”等方面的互動(dòng)性資料，以便于在消費(fèi)者中傳播及記憶。除此之處，我們釀造了一個(gè)來源于民間的千年情品牌故事： 

　　千年情的傳說――千年情　北海心 

　　很久很久以前,在美麗的北部灣,有一對(duì)深深相愛的戀人,男孩阿貝是漁村里最英俊勇敢的一個(gè),但他的家里很窮;溫柔多情的女孩阿珠卻是財(cái)主的寶貝女兒,殘暴貪婪的財(cái)主自然不愿意自己的女兒嫁給一個(gè)窮小子,于是提出：如果阿貝在七七四十九天之內(nèi)可以收集到九九八十一顆上好的珍珠，就把女兒嫁給他．阿貝二話不說就出海去了,就在他千辛萬(wàn)苦收集完８１顆珍珠返航時(shí)，突然遇到了狂風(fēng)暴雨，一個(gè)巨浪打過來掀翻了他的小船，年輕的阿貝再也沒有回來，美麗的阿珠自從阿貝走后，每天都在海邊凝眸遠(yuǎn)眺，望眼欲穿地盼望情郎歸來，思念化作為晶瑩的淚水從阿珠的臉上滾落下來，整整等待了七七四十九天的阿珠再也等不下去了，她劃著一葉小舟出海去追尋阿貝去了，從此以后，沒有人再看到美麗的阿珠．１千年后，在當(dāng)初阿珠貯立等待的海灘上，人們發(fā)現(xiàn)了晶瑩剔透的琥珀，漁村里的老人都說，阿珠變成了美人魚，在漆黑的夜晚會(huì)聽到她凄美的歌，琥珀是阿珠的眼淚變成的，里面的小昆蟲是阿貝靈魂的化身，當(dāng)?shù)厝朔Q＂千年情琥珀＂．如果說人生注定是一出戲，那么相愛的緣份在１千年前就早有安排，相約海邊看潮起潮落，誰(shuí)人曾記這段千年情緣． 

　　為了便于傳播“千年情”品牌及節(jié)省推廣費(fèi)用，我們建議將公司名稱更改為“北海千年情生物工程有限責(zé)任公司”，并將以前簡(jiǎn)陋的包裝全面升級(jí)，統(tǒng)一版面、圖標(biāo)、顏色等VI要素，并且推出兩種精美的收藏套裝，以滿足高端顧客的饋贈(zèng)、珍藏、留念的需求。“送”與“藏”是所有旅游者購(gòu)買工藝禮品的核心需求及共同愿景，事實(shí)證明抓住20%。在重點(diǎn)消費(fèi)對(duì)象效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出全國(guó)將所有人“一網(wǎng)打盡”的[初衷。為了給消費(fèi)者容易認(rèn)可的視覺元素，我們專門請(qǐng)來廣西知名書法家揮毫留下：“情像酒愈久愈醇，　如郵越存越珍的“墨寶”，這個(gè)獨(dú)特的品牌訴求讓千年情昆蟲工藝品羽翼漸豐，鮮活的內(nèi)涵形象、生動(dòng)、飽滿。 



三、黃金周瘋賣千年情
　　所有的文化概念都是虛的，只有落實(shí)到實(shí)際銷售中，好的品牌概念才會(huì)有生產(chǎn)力，營(yíng)銷人都會(huì)說：“賣貨才是硬道理”，我們的工作重點(diǎn)由虛招轉(zhuǎn)為實(shí)戰(zhàn)。而此時(shí)，離國(guó)慶黃金周僅剩下20天時(shí)間，重新規(guī)劃銷售渠道已迫在眉捷，培訓(xùn)銷售人員在所難免，我們決定兩步同時(shí)進(jìn)行。首先，取消不守規(guī)矩的經(jīng)營(yíng)點(diǎn)，重新布置分布于北海市游客必到的15個(gè)景區(qū)及購(gòu)物點(diǎn)，重點(diǎn)理順海底世界購(gòu)貨商場(chǎng)、金鐘珠寶、銀灘木樓、南珠宮、啟東商場(chǎng)五個(gè)經(jīng)營(yíng)點(diǎn)的關(guān)系，在所在有的銷售終端我們專門定做了統(tǒng)一的立體的POP，統(tǒng)一終端形象。對(duì)最低零售價(jià)格也作了限制，因?yàn)橹挥写_保經(jīng)銷商的利潤(rùn)，銷售才會(huì)有保障。能否抓住游客是營(yíng)銷成敗的關(guān)健，我們注意到在旅游商品市場(chǎng)有兩個(gè)特殊群體會(huì)影響游客的購(gòu)買，一個(gè)是導(dǎo)游，一個(gè)是營(yíng)業(yè)員，于是我們的公關(guān)人員特別關(guān)照這兩個(gè)群體，想辦法讓她們記住千年情的文化，每個(gè)人都將千年情工藝飾品掛在身上對(duì)游客的引導(dǎo)是潛移默化的，她們的一句推薦勝過千言萬(wàn)語(yǔ)，這便是我們要求的將事情做正確，將正確的事情做好。 

　　賣什么吆喝什么，從古到今天經(jīng)地義，正如“王婆賣瓜”，但在現(xiàn)代營(yíng)銷中，這個(gè)結(jié)論開始受到全面沖擊，賣什么不吆喝什么，才是營(yíng)銷是最高境界。在針對(duì)游客的宣傳中，我們采用貼身圍堵策略，從海、陸、空、鐵四路交通線實(shí)施攔截，廣告形式主要采用橫幅、噴繪。值得一題的是我們抓住主流游客都走高速路的信息，分別在中途休息區(qū)重點(diǎn)做廣告，這種不被人重視的廣告位價(jià)格不貴、針對(duì)性強(qiáng)、致果明顯。再則，利用游客住進(jìn)賓館后樂意收看本地信息臺(tái)的特點(diǎn)，在廣告費(fèi)便宜的信息臺(tái)做了一條24小時(shí)滾動(dòng)播出的圖文信息，加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)顧客的貼身告知，這樣的宣傳方式費(fèi)用支出不到6千元，效果卻出奇的好。我們建議用1000KC。com（千年昆蟲）這樣簡(jiǎn)單的符號(hào)注冊(cè)了一個(gè)昆蟲工藝品網(wǎng)，并在網(wǎng)站上發(fā)起組織一個(gè)叫：“昆蟲收藏家”的俱樂部，培養(yǎng)重復(fù)購(gòu)買的人群。從《北海日?qǐng)?bào)》后來報(bào)道的數(shù)據(jù)來看，2003年國(guó)慶黃金周，北海的游客量比去年同期增長(zhǎng)6%，達(dá)15萬(wàn)人次，平均每人花費(fèi)495元，千年情昆蟲工藝品銷售也借勢(shì)一舉取得突破，銷售人員給顧客介紹昆蟲后面的故事，代表的意義等昆蟲文化，盯住人們喜愛小昆蟲，童心未泯的心理，讓千年情品牌渲染的親情、友情、愛情這永恒的主題更加深入人心，每個(gè)千年情的銷售柜臺(tái)前都聚滿了喜形于色的顧客，爭(zhēng)先恐后地?fù)屬?gòu)千年情昆蟲工藝品，熱銷的場(chǎng)面引起了游客中一部分獨(dú)具商業(yè)觸角的生意人的關(guān)注，公司的新展廳、接待室也一直忙個(gè)不停，除在本地市場(chǎng)成功熱銷之外，招商的成功仿佛是對(duì)我們努力的額外嘉獎(jiǎng)，黃金周結(jié)束一盤算，營(yíng)業(yè)額超出制定的目標(biāo)15%，并且在實(shí)操過程中總結(jié)了一些寶貴的旅游工藝品運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。假設(shè)有一天旅游工藝品的營(yíng)銷策劃達(dá)到了保健品或酒類的水平，我們?cè)诼糜尉皡^(qū)看到的、聽到的、買到的旅游工藝品將不再像今天這樣的單一。